Operation eCommerce: Product Management – Bán cái gì? Ai mua?

Quản lý sản phẩm là một phạm trù rất cơ bản và là vấn đề “sống còn” hàng ngày của vận hành eCommerce. Sản phẩm trong bài viết này không nói đến sản phẩm web mà là hàng hoá/dịch vụ mà một site e-Commerce chọn để kinh doanh.

 

Bài này có hai phần, phần đầu sẽ đi vào chi tiết B2C và phần tiếp theo chia sẻ những kinh nghiệm của anh khi làm C2C ở Sendo.vn

 

1. Quản lý nội dung:

 

Do người mua không thể sờ nắn, cầm nắm sản phẩm muốn mua, một SKU kinh doanh online cần có nội dung càng đầy đủ, chi tiết càng tốt nhưng phải được tổ chức tốt và có dụng ý rõ ràng.

 

Để thuận tiện về mặt chức năng và đảm bảo vận hành, các site TMĐT nên kết hợp các vị trí sau làm một: Người quản lý nội dung (Content Manager), Người mua hàng từ nhà cung cấp (Buyer) và Người quản lý hàng hoá (Merchandising).

 

Không ai hiểu rõ sản phẩm hơn người mua hàng (Buyer), chính họ biết sản phẩm mình muốn bán có các điểm nổi bật gì (Key Selling point), giá vốn bao nhiêu, giá thị trường bao nhiêu và vòng đời sản phẩm như thế nào? Chính họ nên là người tổ chức biên soạn nội dung sao cho phong phú và đầy đủ nhất. Và cũng chính họ là người quyết định khi nào sản phẩm sẵn sàng để kinh doanh và khi nào sản phẩm cần được loại bỏ.

 

Nếu không gom các chức năng này lại dưới một người quản lý và chịu trách nhiệm duy nhất. Thông tin sản phẩm truyền qua từng đội khác nhau sẽ bị “thất thoát” và “nhiễu” về măt chất lượng. Kiểu như tam sao thất bản vậy ! Người quản lý nội dung không hiểu sản phẩm, còn người hiểu rất rõ sản phẩm lại không thể quyết định được nội dung thể hiện ra điều gì.

 

Nội dung của một sản phẩm đầy đủ thường bao gồm:

 

  • Tên sản phẩm
  • Giá (giá bao gồm giá trước và sau giảm)
  • KSP (các đặc điểm nổi bật)
  • Các thuộc tính đi kèm (Màu sắc, Kích thước…)
  • Mô tả chi tiết
  • Hình ảnh (tối quan trong trong TMĐT)

 

Bộ hình chi tiết sản phẩm: trước/sau, ngang, trên/dưới, tập trung vào chất liệu, hoạ tiết, chức năng và hình phối cảnh với con người (số lượng hình tuỳ thuộc vào sản phẩm, sản phẩm thời trang từ 3-4 hình, sản phẩm công nghệ có thể từ 5-6 hình)

Bộ hình xoay 360o: việc đầu tư 1 máy ảnh chụp xoay 360 ngày nay không phải là công nghệ huyền bí gì. Bộ thiết bị này bao gồm 1 lồng chụp, một bàn xoay 360, một máy ảnh thông thường kết nối với máy tính và một phần mềm để xử lý tất cả các ảnh này. Định dạng xuất ra sẽ là Flash hoặc HTML5 (xem hình minh hoạ)

 

Video: đầu tư cho ekip sản xuất những clip giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp hết sức tốn kém. Chi phí cho một studio như vậy vào khoảng 100-300 triệu (bao gồm phòng ốc, thiết bị quay, thu âm, ánh sáng, bối cảnh…). Tuy nhiên hiệu quả đem lại là không hề nhỏ, một khách hàng dù khó tính đến đâu cũng sẽ bị khuất phục ngay khi xem các clip giới thiệu sản phẩm đầy sinh động và lôi cuốn. Tham khảo thêm tại website ASOS: www.asos.com. Một demo video giới thiệu sản phẩm có thể xem ở đây: http://www.youtube.com/watch?v=GUzhDDTRwPI

 

Các yếu tố cần quyết định đối với hàng hoá khi kinh doanh:

 

  • Merchandising: hàng hoá bán với giá nào, khuyến mãi bao nhiêu, làm thế nào để bán được hàng

 

  • Cross selling: xác định các hàng hoá bán kèm/tặng kèm (vd: bao da, phụ kiện đối với điện thoại; thắt lưng, phụ kiện trang trí đối với thời trang…)

 

  • Comparison: xác định các thuộc tính chính khiến người dùng quan tâm và so sánh giữa các sản phẩm cùng cấu hình hoặc cùng phân khúc. Điều này tăng thêm độ tin cậy của người mua và giúp họ xác định rõ ý định mua hàng của mình.

 

  • Search: search logic như thế nào để người mua tìm thấy nhanh nhất sản phẩm mình muốn. Các bộ lọc (filter) và bộ thuộc tính (attribute) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng người mua.

 

2. Product Life Cycle:

 

Vòng đời sản phẩm online là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định giá cả, khuyến mãi và quyết định sản phẩm của bạn có cạnh tranh trên thị trường hay không?

Một vòng đời sản phẩm cơ bản bao gồm:

 

Info: đây là giai đoạn sản phẩm xuất hiện dưới dạng tin đồn. Các site TMĐT nếu có nguồn lực có thể đầu tư làm content ngay từ giai đoạn này. Điều này hết sức có lợi cho SEO khi Google index sản phẩm này từ rất sớm và dễ dàng được Search ra sau này. (Ví dụ cho content kiểu này như bài preview iPhonw 6, các hình ảnh rò rỉ, các mẫu iPhone 6 concept…) Content loại này rất hay dùng cho các sản phẩm HOT, thường là điện thoại, máy tính bảng. Gần như không có ở mảng thời trang

Pre-launch: giai đoạn này thông tin về sản phẩm đã gần gần đầy đủ nhưng giá bán vẫn còn là ẩn số. Giai đoạn này nên thu thập thông tin những người quan tâm và thông báo cho họ khi sp sắp ra mắt. Các site TMĐT làm content tốt có thể mượn sp prototype từ nhà cung cấp để quay video demo, Review tính năng

Pre-order: ở giai đoạn này giá bán và ngày ra mắt sản phẩm gần như đã được định đoạt. Cần đổ traffic về để KH đặt trước sp. Cần thêm vào nhiều điều kiện ưu đãi để hấp dẫn KH như có tặng quà, tặng voucher, tặng combo đi kèm -> Miễn phí giao hàng tận nơi

Key Profit: trong lĩnh vực thời trang là hàng New Arrival. Đây là thể loại hàng hoá mang về tỉ suất lợi nhuận cao nhất cho site TMĐT. Sản phẩm này cần được đặt ở vị trí trân trọng và dễ đập vào mắt người mua. Nó khiến nội dung của site có cảm giác tươi mới, luôn cập nhật và rất phong phú. Các sản phẩm kéo traffic khác cần được đặt khéo léo bên cạnh sp Key Profit để tối đa hoá lợi nhuận bán hàng.

Key Revenue: sản phẩm này độ HOT giảm dần theo thời gian. Người dùng đã mua được một số lượng nhất định, nếu không làm gì để tạo sự khác biệt, doanh số chắc chắn sẽ giảm dần. Merchandiser cần tạo nhiều khuyến mãi, tặng quà, voucher để kích thích người mua… Do đó Margin sẽ giảm vì có thêm chi phí KM, sản phẩm này sẽ chủ lực mang về doanh số chứ ko còn tối ưu hoá lợi nhuận nữa.

Key Traffic: sau một thời gian nữa, những KM và quà tặng bình thường ở trên không còn đủ sức lôi kéo người mua nữa. Người kinh doanh online sẵn sàng vứt bỏ phần lớn lợi nhuận của các sản phẩm này để bán giá tốt, thậm chí bán hoà vốn. Điểm mấu chốt ở đây là các sản phẩm này thu hút sự quan tâm của rất nhiều người vì giá thấp, nó cần được đặt bên cạnh các sp key profit một cách khéo léo để tận dụng khả năng mua hàng của traffic.

 

Ngoài ra, còn hai trạng thái phụ của sản phẩm:

ClearStock: hàng còn nhiều hàng tồn, nhà bán lẻ sẵn sàng tạo KM khủng, chấp nhật bán dưới giá vốn nhằm đẩy hết hàng đi. Điều này có hai điểm lợi, lấy tiền về nhanh để xoay vòng vốn cho sp khác, bán nhanh để lấy diện tích kho nhập hàng mới về. Sản phẩm Clearstock cũng có thể coi là 1 sản phẩm Key Traffic

 

End of line: đây là các mẫu hàng lỗi mốt, không còn sản xuất hoặc nhà cung cấp bỏ mẫu. Thể loại này cần được giảm giá mạnh, giảm giá sốc và đẩy đi bằng mọi giá. Nó cũng đóng vai trò là Key Traffic hữu hiệu (Gợi ý: các hàng này thường còn 1-2 piece, không nhất thiết phải bán, có thể dùng nó trong vai trò hàng hoá tài trợ cho các Online game nhằm tối ưu hoá số lượng người theo dõi và giảm chi phí Marketing)

 

Người làm Merchandising cần hiểu rất rõ vòng đời sản phẩm của mình và những giá trị mình có thể mang lại cho KH khi họ mua sp của mình.

 

+ Hàng điện tử thường có vòng đời: 5-6 tháng
+ Hàng thời trang thường đi theo mùa, vòng đời 2-3 tháng

 

Lê Thiết Bảo

eCommerce Director của dienmay.com

 

 

Loạt bài về “Chuỗi” vận hành eCommerce; các mối liên hệ khép kín giữa các bộ phận trong chuỗi vận hành đó được chia sẻ bởi anh Lê Thiết Bảo,eCommerce Director của dienmay.com với hơn 5 năm kinh nghiệm làm việc cho các công ty đa quốc gia lớn trên thế giới.

 

>> Operation eCommerce – “Chuỗi” vận hành eCommerce

 

 

 

Kì tới: C2C và cuộc chơi của người cầm cờ !